Medianews.az-ın müsahibi Ümumdünya Reklamçlar Assosiasiyasının üzvü, Türkdilli Ölkələrin Beynəlxalq Araşdırmaları Elmlər Akademiyasının professoru, Roma şəhərinin Fəxri alimi Cahid Həsənovdur.
– Azərbaycan brendinin formalaşmasında reklamın rolu nədən ibarətdir?
– Yerli şirkətlərin ayaq tutub yeriməsi üçün birinci atılacaq addım onlara verilməli olan reklam yayım dəstəyi olmalıdır. Təəsüf ki, Azərbaycanda bununla əlaqəli qəti addım atılmayıb. Açıq məkan reklamından tutmuş mediadakı reklamlara kimi, sanki laqeydlik olub. Əgər nəzərə alsaq ki, televiziya və ya radiolar kommersiya xarakterlidir, onları çox da günahlandırmaq olmaz. Burada əsas məsuliyyət Azərbaycan Dövlət Reklam Agentliyinin (ADRA) üzərinə düşür. Yeddi il əvvəl yaradılan və hazırda da fəailiyyət göstərən ADRA onlarca reklam yayım sahəsinin ən vacibi olan açıq məkanda reklamlara dövlət səviyyəsində nəzarət edən qurumdur. Bu qurum tərəfindən yerli şirkətlərə təəssüf ki, reklam yayım dəstəyi verilməyib. Bütün bunları nəzərə alaraq, 30 illik təcrübəmizə əsasında həmkarlarla hazırladığımız eksklüziv konsepsiya barədə ADRA-nı məlumatlandırmışıq. Məqsədimiz Azərbaycanda reklam işinin daha da inkişafına töfə vermək olub. Lakin bu qurum tərəfindən bu konsepsiyannın müzakirəsi üçün hər hansı addım atılmayıb. Nəinki bununla əlaqədar, hətta tarixi binaların reklamlardan “azad olunması”, Azərbaycan dilinə qarşı reklmaların qəsdinin qarşısıının alınması və s. kimi layihələrimizə də məhəl qoyulmayıb.
– Qeyd etdiyiniz konsepsiya və ya layihədə hansı təkliflər irəli sürülüb?
– Bizim hazırladığımız proqrama görə, Azərbaycanda yerli və yeni istehsalçıların cəmi 3 il müddətində orta təbəqə bazarda özünə yer etməsi mümkündür. Daha da incəliklərə varsaq, ilk növbədə minlərlə brendlər tərəfindən zəbt olunmuş Bakı şəhəri ilə regionlarda tətbiq olunan reklam qiyməti siyasətinə nəzər yetirməliyik. Regionlarda və paytaxtda reklam qiyməti istehsalçı, yerli şirkər üçün eyni olmalı deyil. Əgər dünya brendi olan, artıq beynəlxalq bazarda özünə yer edən hər hansı bir içki firmasına bir ay ərazində 1 kvadratmetr üçün 10-15 manat reklam qiyməti tətbiq olunursa, yerli, yeni fəailiyyətə başlayan istehsalçılarımıza bu məbləğin 30 faizi qədər endirimli qiymət tətbiq olunmalıdır. Misal üçün, dünyaca məşhur brendin sahibi olan, milyardlar qazanan Maykl ilə, Lənkəranın ucqar kəndində yerli məhsul istehsal edən, kiçik sahibkarlıq subyekti qurmaq həvəsində olan, öz məhsulunu bazarda tanıtmaq istəyən Mikayıla fərq qoyulmalıdır. Regionlarımızda yüzlərlə yerli istehsalçı Bakı şəhərində bazara girmək və alıcılarını çoxaltmaq həvəsindədir. Amma onlar dünya brendlərinə və onlara tətbiq olunan eyni reklam yayım qiymətlərinə görə, bu məqsədlərinə çata bilmirlər. 100 il dünya bazarında olan bir reklamverici firma ilə yerli və yeni fəailiyyətə başlayan firmaya eyni qiymət tətbiq etmək düzgün yanaşma deyil. Bizim qənaətimizcə, Bakı şəhərində heç olmasa hər 10 reklam konstruksiyasından bir, yəni 10 faizi qədərində yerli istehsalçılar üçün ümumi, standart qiymətlərdən 30 faiz endirimli qiymətlərlə reklam yayım yerləri ayrılmalıdır. Yerli, yeni fəailiyyətə başlayan yüzlərcə istehsalçı şirkətlərimiz ən azından ilk olaraq 3 milyonluq Bakı şəhərində bazarda tanınmalıdırlar. Əgər tanınsalar satışları qısa bir vaxtda artacaq. Yalnız bu halda, bu böyük bazara girişdən sonra brend haqda düşünməyə dəyər. Bakı bazarında satışlarını genişləndirəndən sonra artıq yerli şirkət və ya istehsalçı xarici bazara çıxmaq üçün can atacaq. Məhz bu anda da dediyimiz o Azərbaycan brendi fenomeni yaranacaq. Çox təəsüf ki, ADRA-nın reklam yayım qiymətlələrinin düz tətbiq edilməməsi ucbatından milli brendimiz nəinki gözlədiyimiz səviyyədə yaranmır, hətta yeni istehsalçılar öz fəailiyyətlərini respublika səviyyəsində belə genişləndirə bilmirlər. Reklam yayım qiyməti süni şəkildə baha olduğu üçün reklam yayımları regiondakı istehsalçılara bir röya kimi görünür. Halbuki bütün şəhər və rayonlarımızda çox keyfiyyətli, layiqli istehsalatla məşğul olan fabrik və zavodlarımız var. Ancaq onların tanıtımına, istehsal etdiyi məhsulun çeşidi arədə məlumatlara rast gəlinmir. Rayon və şəhərlərə qonaq gedəndə elə təsəvvür yaranır ki, burada heç bir istehsal müəssisəsi yoxdur. Çünki küçə və prospektlərdə reklam olunmurlar. Səbəb də bir qədər əvvəl qeyd etdiyim kimi reklam qiymətinin yüksək olmasıdır.Əgər yeni istehsal sahələri üçün düzgün reklam yayım qiymət siyasəti tətbiq olunarsa, hər bir rayonumuzda onlarca reklmaverici zavod və fabrikin reklamları ilə üzləşərik. İstənilən yaşayış məntəqəsinin istehsalçı zənginliyinin vizual görüntüsünə şahidlik edə bilərik. Digər tərəfdən, büdcəyə indikindən iki dəfə çox reklam yayım vəsaiti daxil olar.
– Sizcə ADRA-ya bu dediklərinizi reallaşdırmağa nə mane olur?
– ADRA-nın açıqlamalarından belə məlum olur ki, ötən ilə nisbətən açıq məkanda reklam yığımı azalıb. Bir il ərzində respublikamızda açıq məkanda reklamdan 5-6 milyon manat vəsait yığılır. Əslində bu rəqəmin özü şübhə və gülüş doğurur. Çünki bu məbləğ 20 il əvvəl mümkün idi. Necə ola bilər ki, Azərbaycan iqtisadiyyatı bu 20 ildə çox böyük miqyasda genişlənib, istehsal sahələri xeyli çoxalıb, amma reklam verən azalıb? Elə götürək genişlənmiş sahələri. Son 10 ildə MTK-lar tərəfindən inşa olunaraq istismara verilən çoxmərtəbəli yaşayış binalarının hammısının birinci və ikinci mərtəbələri kommersiya istifadəçilərinə ya icarəyə verilib, ya da satılıb. Minlərlə müxtəlif təyinatlı iaşə obyektləri, o cümlədən restoran, kafe, mağaza, satış məkanları fəaliyyətə başlayıb. İstirahət kompleksləri, əyləncə məkanları və sair qurumlar öz reklamlarını yerləşdiriblər. Adi riyazi hesablama aparsaq, 10 il əvvəl yığılan reklam yayım vəsaiti indi 2-3 dəfə ondan artıq olmalıdır. Açıq məkanda reklamlardan 1 il ərzində gələn gəlir hazırda ADRA-nın açıqladığı məbləğdən fərqli olaraq, ən azı 15-18 milyon manat həcmində olmalı idi. Lakin bu, belə deyil. Belə olan halda bir sıra məsələlər ətrafında düşünməli olursan. Əvvəla hesab edirəm ki, ADRA-da toplaşan qeyri peşəkarlar bu işin qurulma mexanizmindən xəbərsizdirlər. 2017-ci ildə ADRA-nın yarandığı tarixdən Aparat rəhbəri təyin olunmuş və 2022-ci ilə qədər bu vəzifədə çalışmış keçmiş vergi işçisi Aydın Bəşirov, həmçinin ətrafına cəmlədiyi qeyri peşəkar komanda, başda İdarə Heyəti sədrinin müavin Fəxri Abdullayev olmaqla, ilk gündən açıq hava reklamının inkişafı üçün daha vacib, ciddi addımlar atmayıblar. Onlar ötən 7 il ərzində düzgün reklam siyasəti qura bilməyiblər. Məntiqlə ötən müddətdə nəticəyə hesablanan dəyişiklik olmalıydı. Amma heç bir dəyişiklik olmadı. Səbəb budur ki, hələ də ADRA-ya peşəkar reklamçılar cəlb olunmayıblar. Ona görə də ADRA beynəlxalq standartlar səviyyəsinin bugünkü halı ilə ayaqlaşa bilmir. İkincisi, yığıla biləcək vəsaitin hamısının dövlət büdcəsinə köçürülməməsidir. Bu, daha böyük faciədir. ADRA-nın İdarə Heyətinin sədri, həmkarım Aydın İbadov özü reklamçı olsa da çox təəsüf ki, reklamla əlaqəli bizim beyin mərkəzləri ilə əlaqə yaratmayıb, nəticədə bu sahədə ciddi bir işi qura bilməyib. Bunun da sayəsində özünün inkişaf mərhələsinə qalxmış reklam mexanizmi geriləməyə üz tutub. Bu geriləmə reklam yayım vəsaitlərinin azalmasında, eyni qaydada ildən-ilə keçməsində, sosial reklamların azalmasında, reklamlarda Azərbaycan dilinə qəsddə, ən əsas da Azərbaycan brendinin formalaşmamasında özünü büruzə verir.
– Yerli reklam şirkətlərinin vəziyyətini necə qiymətləndirirsiniz? Onlar öz fəaliyyətlərini günün tələblərinə uyğun qura bilirlərmi?
– İntiharçılıq nəticəsində yerli reklam yayım şirkətlərinə yerlərin verilməməsi ciddi narahatlıq doğuran məsələlərdəndir. Daha məqsədəuyğun idi ki, ADRA fəailiyyətə başladığı ilk gündən Bakıda, regionlarda yerli istehsalçıların reklamlarının ucuz yayımlanması üçün reklam şirkətlərinə reklam yayımı üçün yerlər verəydi. Lakin əksinə, bütün yerli reklam şirkətlərinə bəzi mhdudiyyətlər qoyuldu, süni çətinliklər yaradıldı. Təsəvvür edin, hətta Yardımlı rayonunun girişində belə, yerli reklam şirkətlərinə icazə verilmir ki, bir ədəd də olsa açıq məkan reklam konstruksiyası yerləşdirsin. Digər rayonlarda da oxşar mənzərədir. ADRA mənsublarının belə bir “ideya” başlarına girdi ki, müştərək danışıqlar altında bir firmaya icazə verilsin və bu firma da bütün ərazilərdə reklam yayım konstruksiyalarını yerləşdirsin. Buna görə də alternativ, rəqabətdə ucuz digər firmalar olmadı. Yeganə inhisarçı firma da baha qiymətə reklam yayıcısı kimi bütün bazarı “ələ” aldı. Bunun adını da rəqəmsal, innovativ reklam inkişafı qoyublar. Bu ad altında da respublikanın açıq məkan reklam işinin “inkişafı” prossesinə başlanılıb. Yəni kim istəyirsə yalnız bu firmanın konstruksiyalarında reklam yayımlaya bilər. Özü də yüksək qiymətlə. Təbii ki, bunun sayəsində rəqabət sistemi darmadağın oldu. Süni şəkildə yaradılan maneələr sayəsində reklamverici firmalar reklamın başqa sahələrinə üz tuturlar. Bu kimi yanaşma tərzi açıq məkan reklam işinə, yerli istehsalın inkişafına xeyli zərbə vurub. Məhz bunun nəticəsində açıq məkan reklamı sahəsindəki işsizlik problemi də yaranıb. Minlərlə memar, mühəndis, dizayner, rəssam, proqramçı, usta, qaynaqşı, fəhlə, sürücü və sair peşə sahibləri işini itirib. Nəzərə alaq ki, hər rayonda 2-3 yerli reklam şirkətləri, onların hər birində isə 8-12 nəfər işçi heyət var idi. İstehsal sahəsi olan yerli reklam firmalarına qadağalar qoyulması nəticəsində bu qədər insan işçizliklə üzləşdi. Statistik hesablamalara görə, bugünədək 4-5 min nəfərədək işçi təminatını itirmişik. Əgər biz bu işini itirən şəxslərin hər birinin ailə başçısı olmasını, ailə üzvləri ilə birlikdə ortalama 4 nəfər təşkil etməsini nəzərə alsaq, onda 16-20 min vətəndaşımızın sosial durumunun ağırlaşması faktı ilə üz-üzə qalarıq. ADRA mənsubları bu kimi halların olmasını, yəni reklamdan yığılan illik yayım vəsaitlərinin ildən-ilə azalmasını, yaxud eyni olmasını medianın, sosial məkanın və sair sahələrin artması, reklamvericilərin bu kimi istiqamətlərə yönəlməsi ilə də əlaqələndirə bilərlər. Lakin hər nə olursa-olsun, açıq məkan reklamlarının artmamasının əsas səbəbi ADRA tərəfindən yerli reklam şirkətlərinin sıxışdırılıb aradan çıxarılmasıdır.
– Problemləri sadaladınız, ADRA ilə bağlı iddialarınızı səsləndirdiniz. Bəs bütün bu problemlərdən çıxış yolunu nədə görürsünüz?
– Bu suala cavab vermək üçün bir məqamı xatırlatmaq istərdim. Vaxtilə ADRA-nın tərkibində “şura” yaradıldı. Bu “şura”da 10-12 nəfərdən ibarət reklam şirkətləri səviyyəsində üzvlər də peyda oldu. Amma mövcud problemlərin həlli ilə bağlı hər hansı təklif təqdim olunmadı, hansısa yenilik olmadı və nəticədə o üzvlər də özləri oradan uzaqlaşdılar. Hesab edirəm ki, Azərbaycanda da Avropada, MDB məkanındakı kimi Reklam Şurası yaradlmalıdır. Ümid edirəm ki, belə bir Şura biz reklamçıların təşəbbüsü ilə yaxın gələcəkdə yaradılacaq. Bu Şurada sadəcə reklamçılar deyil, eyni zamanda Azərbaycanın tanınmış yazıçıları, jurnalistləri, rəssamları, memarları, bəstəkarları, marketinq mütəxəssisləri və sairlərdən ibarət bir heyət təmsil olunmalıdır. Tam şəffaf fəaliyyət ortaya qoyulmaqla, qabaqcıl ideya və təkliflər nəzərə alınmaqla əməkdaşlıq mühiti formalaşdırılmalıdır. Bu anda həm reklamın iqtisadi inkişafı, həm də mədəni sıçrayışı mexanizmi işə düşəcək. Belə bir mühitdə isə sadalanan problemlər zamanla həllini tapacaq. Bu reklam kimi ağır, elmi bir sahəni yalnız yüksək qiymət tətbiq etmək mexanizmi ilə inkişaf etdirmək qeyri-mümkündür.
Ərtürk İSMAYIL