Medianews.az-ın müsahibi “Reklam haqqında qanun”un müəlliflərindən olan, bu işin qurucusu, Ümumdünya Reklamçılar Assosiasiyasını üzvü, Beynəlxalq Reklam Festivalları mükafatçısı, Roma Şəhərinin Fəxri Alimi, Türkdilli Ölkələrin Araşdırmaları Beynəlxalq Elmlər Akademiyasının professoru Cahid Həsənovdur.
– Cahid müəllim, artıq 2023-cü ilin sona çatmasına sayılı günlər qalıb. Yola salmağa hazırlaşdığımız bu ildə Azərbaycanın reklam bazarının durumunu necə qiymətləndirirsiniz?
– Dünyada reklama sərf olunan vəsaitin ümumi həcmi səkkiz yüz milyard ABŞ dolları həcmində olub. Təbii ki, bu vəsaitdə Azərbaycanın da payı var. Ortalama 1 il ərzində Azərbaycanda reklama 100 milyon manat xərclənilir. Fikrimcə, bu vəsaitin bu qədər olması hələ azdır. Yəni reklam işinin düzgün qurulması sayəsində bu rəqəm iki dəfə çox olmalıdır. Azərbaycanda “Reklam haqqında qanun” zəmin yaradır ki, bütün gücümüzdən istifadə edərək reklamdan daha çox vəsait əldə edək. Lakin hələ mövcud olan vəsaitin (bir ildə yüz milyon manat) belə toplanılmaması və ya toplanılması barədə heç bir rəsmi statistika yoxdur. İstərdim ki, reklamın açıq hava məkanında olan durumuna nəzər salaq. Məhz açıq məkan reklamlarına dövlət nəzarəti edən Azərbaycan Dövlət Reklam Agentliyinin (ADRA) açıqlamasına görə, reklamdan bir il ərzində 5-6 milyon manat vəsait yığılır. Bu məbləğin özü gülüncdür. Burada ya real olan vəsaitin hamısı yığılmayır, ya da reklam işi mexanizmi düz qurulmayıb. Ona görə də bu qurum tərəfindən acınacaqlı məbləğ açıqlanır. Halbuki elan etdikləri məbləğdən 3 dəfə çox açıq məkanda reklamdan gəlir götürmək olar. ADRA-nın açıqladığı məbləğ 20 il bundan əvvəl var idi. Ötən 20 ildə genişlənən iqtisadiyyatımız, Azərbaycana gələn şirkətlərin sayının artırılması kifayət edir ki, 20 il əvvəlki məbləğin artmasını müşahidə edə bilək.
– Sizcə belə bir vəziyyətin yaranmasına səbəb nədir?
– Səbəb budur ki, açıq məkanda reklama ADRA tərəfindən yüksək qiymət qoyulub. Belə qiymət siyasəti, bu cür yanaşma da reklamları tənəzzülə uğratdı. Nəticədə reklam verənlər açıq məkan reklamlarını televiziyalar yönəltdilər. Qiymət siyasətinin düzgün qurulmaması, ümumiyyətlə açıq məkan sahəsində reklam inkişafı strategiyasının hansı formatda olmasını bilməməkləri bu acınacaqlı vəziyyəti yaradıb. Reklamın digər növlərindən gələn gəlirlər də ürəkaçan səviyyədə deyil. Metroda bir il ərzində nə qədər reklmadan gəlir götürülməsi haqda hər hansı açıqlama yoxdur. Televiziyalar, nəqliyyatla bağlı da məsələ bu gündədir. Götürək elə sosial reklamları. Bu gün sosial reklam televiziyalarda, radiolarda, saytlarda özünün inkişaf mərhələsindədir. Zəfər tariximizdən sonra bu sahə intensiv surətdə inkişaf etməyə başlayıb. Amma çox təəssüf ki, açıq məkanlarda sosial reklamlarla üzləşmirik. Bakı şəhəri ərazisində, respublikamızın rayon və şəhərlərində, eləcə də regionlarımıza gedən yolların kənarlarında vətənpərvərlik ruhlu, zəfər tariximizlə əlaqəli reklamlar yoxdur. Bir-birilərinin hətta qarşılarını kəsən reklam konstruksiyalarında yalnız və yalnız kommersiya reklamları yayımlanır. Halbuki açıq məkanda sosial reklamın yayımlanması ən vacib strategiyamız olmalıdır. Azərbaycana, o cümlədən Bakı şəhərinə gələn, sayı ilbəil artan turistlər əslində aeroportdan paytaxtın mərkəzinə qədər gəldikləri yolda ən azından 10-12 yerdə zəfərimizlə əlaqəli müxtəlif reklamları görməlidir. Turistlər regionlara gedərkən də yol kənarlarında yüzlərlə sosial reklamlarla üzləşməlidirlər. Düşmənlərimiz tərəfindən dağıdılmış memarlıq abidələrimiz, maddi-mədəni irsimizin, təbiətin məhvi, Qarabağa həyatın qaytarılması, quruculuq-abadlıq işləri və sairlə bağlı mesajları dünya ictimaiyyətinə bu yolla da çatdıra bilərik. Bu metod ən çevik vasitədir. Amma təəssüf ki, qeyd etdiyim məkanlarda yalnız kommersiya reklamları yerləşdirilib. Halbuki “Reklam haqqında qanun”umuz beynəlxalq standartlara cavab verir və bu qanunda məhz sosial reklama xüsusi yer verilir. Hazırda ölkəmizdə sosial reklamlara ən çox üstünlük verən sahə Bakı Metropolitenidir. Deyərdim ki, birinci yerdə dayanır buna görə. Biz reklamçılar bunu alqışlayırıq. Sosial reklamlara ən az yer verilən sahə isə açıq məkanlardır. Halbuki 10 il əvvəl məhz açıq məkanda sosial reklamlar üstünlük təşkil edirdi. ADRA-nın cəmi 7 il ərzində açıq məkanda reklama nəzarət etməsinin nəticəsi olaraq, 10 il əvvəl birinci yerdə olan indi sonuncu pillədədir. Ümumiyyətlə, ötən 7 ildə ADRA-nın fəaliyyəti nəticəsində açıq məkanda reklam işi, xüsusilə də sosial reklam tənəzzülə uğrayıb.
– Bəs əvvəllər vəziyyət necə idi və bu sahəyə nəzarət hansı qaydada təşkil olunurdu?
– Əvvəllər, yəni bu ADRA yaranmazdan qabaq, açıq məkan reklamlarına nəzarət yerli icra orqanlarına tapşırılmışdı. Eləcə də bələdiyyələrdə və mülk sahibliyinə görə müvafiq təşkilatın səlahiyyətində idi. Həmin dövrlərdə sosial reklam özünün inkişafı mərhələsini yaşayırdı. Ona görə ki, sosial reklamlar üçün indiki kimi qaydalar yox idi. Yəni, sosial reklam yerləşdirən yerli reklam şirkətləri reklam konstruksiyalarında sosial reklama görə reklam yayım vəsaiti ödəməkdən azad olunmuşdular. Buna görə də yerli reklam şirkətləri yerləşdirdikləri reklam konstruksiyalarının sayını getdikcə artırır, inkişaf etdirirdilər. Kommersiya reklamları müştəriləri tapanadək bu reklam konstruksiyaların üzərində müxtəlif mövzulu sosial reklamlar yerləşdirirdilər. ADRA-nın qoyduğu və tələb etdiyi yeni qaydalara görə, bu proses tənəzzülə uğradı. Yəni sosial reklam yerləşdirmək istəyən yerli reklam şirkətləri sosial reklama görə də vəsait ödəməlidirlər. Nəzərə alınmadı ki, onlar kommersiya reklamındakı kimi vəsaitin ödənilməsi gücündə deyillər. ADRA-nın məhz bu tələbi açıq məkanda sosial reklamı 95 faiz azaldıb. Amma televiziya, sayt, sosial şəbəkələrdə sosial reklamlara güzəştli yer verildiyi üçün bu sahələrdə sosial reklam inkişafdadır. Bu dediklərim işin strateji tərəfidir. Digər mühüm məsələ ADRA-nın tətbiq etdiyi reklam siyasəti nəticəsində minlərlə iş yerlərinin açılmasının qarşısının alınmasıdır. Açıq məkan reklamı ilə məşğul olan yerli şirkətlərdə minlərlə iş yerləri ixtisara düşüb. Qaynaqçılar, ustalar, fəhlələr, sürücülər, çap edən mini fabriklərdə çalışan proqramçılar, 3D, avtocad proqramı ilə işləyən dizaynerlər, rəssamlar, mühəndislər və sairi misal göstərmək olar. Hansı ki, sosial reklam hesabına işlə təmin olunmuş idilər.
– Reklamverici firmalar, şirkətlər tərəfindən sosial reklama il ərazində nə qədər vəsait xərclənir?
– “Reklam haqqında qanun”a görə, hər hansı reklamverici firma (istər xarici, istərsə də yerli) reklama xərclədiyi ümumi vəsaitin 5 faizini sosial reklama xərcləməlidir. Əgər nəzərə alsaq ki, bir il ərzində 90-100 milyon manatlıq reklama pul xərclənir, onun 5 faizi ortalama 5 milyon manat təşkil etməlidir. Bu məbləğin sosial reklama yönəldilməsi rastlaşdığımız reklamlarda sezilmir. Burada bir məslə də var. Xarici və yerli reklamvericilər tərəfindən sosial reklam adı altında vəsaitlər ya konsertlərə, ya da mənasız tədbirlərə yönəldilir. Bunun da əsası ondan ibarət olub ki, reklamverici firmalar reklam, marketinq şöbələrinə reklamdan başı çıxmayan dost, tanışları işə gətürüblər. Onlar da öz dost-tanışlarına sosial reklam adı ilə vəsaitləri ötürüblər. Beləliklə də, dövlətimiz tərəfindən Azərbaycan bazarında yaradılmış münbit şərait müstəvisində, bizlərə mal sataraq vəsait pul qazanan firmalar bizə yönələcək sosial reklama vəsaiti yönəltməyiblər. Vətənpərvərlik ruhunun artırılması, məişətlə əlaqəli problemlərin azaldılması, qadına, uşağa, təbiətə qarşı sevgi hissini oyadacaq, maarifləndirəcək sosial reklamların olmaması, insanlarımızı, cəmiyyəti mədəni inkişafdan geri salır. Bunu kim edir? Bizim cibimizdən qazanc əldə edən firmalar. Çox təəssüf ki, hətta dünya brendləri də dünyadakı fəaliyyətlərindən fərqli olaraq, Azərbaycanda yerlisayağı fəaliyyət göstərirlər. Halbuki onlar “Reklam haqqında qanun”un tələblərinə riayət edərək öz fəaliyyətlərini qumralıdırlar. Biz tələb edirik ki, Azərbaycan bazarında fəaliyyət göstərən dünya brendləri hesabat təqdim etsinlər, şəffaflıq nümayiş etdirsinlər. Sosial reklamla əlaqəli indiyə qədər hansısa firmanın tender elan etdiyini, tenderə kimlərinsə qatıldığını müşahidə etməmişik. Arzuolunan haldır ki, nəinki firmalar, hətta ayrı-ayrı sahə adamları arasında da sosial reklam üçün tenderlər keçirilsin. Tenderin nəticəsi olaraq qalib olan işlər şəhər mühitində açıq məkanda yerləşdirilsin, nümayiş olunsun. Təəssüf ki, dünya brendlərinin Azərbaycandakı təmsilçiləri bu istiqamətdə hər hansı addım atmayıblar. MDB məkanından, Avropadan fərqli olaraq, bizdə dünya brendlərinə bu sahədə nəzarət edəcək Reklam Şurası yoxdur. Nəinki Reklam Şurası, heç aidiyyəti dövlət qurumu da yoxdur. Ona görə də sahibsiz qalan reklam bazarında bunların əlinə fürsət düşüb, öz istədikləri kimi fəaliyyət göstərirlər.
– Azərbaycanda reklamların keyfiyyəti, dili ilə bağlı vəziyyəti necə dəyərləndirirsiniz?
– Reklam istehsalında çox geridəyik. Reklamlarda həm Azərbaycan dilinə yad terminlər, şüarlar gətirilir, həm də cizgi üslublu reklamlar çoxluq təşkil edir. Reklamverici firmalar ucuz başa gəlsin deyə, kompüter qrafikasına daha çox üz tuturlar. Mənim fikrimcə, bu da “Reklam haqqında qanun”a dəyişikliklə tənzimlənməlidir. Biz reklamçılar öz təkliflərini Milli Məclisə təqdim edəcəyik. Azərbaycanda müxtəlif peşələrin, məşhurların reklam istehsalına cəlb olunması üçün reklam yayım qiymətləri fərqi də rəsmi olmalıdır. Eləcə də xaricdə istehsal olunub burada yayımlanan reklamlarla yerli istehsal olunun reklamların yayımında fərqli qiymətlər olmalıdır. Bax bu zaman yerli reklam istehsalı, reklam sənayesi inkişaf etmiş olar. Yeni-yeni iş yerləri açılar və sair.
– Çıxış yolunu nədə görürsünüz? Dünya təcrübəsində bu məsələlər necə həllini tapır?
– Avropada, eləcə də MDB ölkələrindəki kimi Azərbaycanda da Reklam Şurası yaradılmalıdır. Əlaqədar qurumların təmsilçilərindən, o cümlədən yazıçılar, jurnalistlər, kinematoqrafçılar, bəstəkarlar, memarlar, rəssamlar və sair kimi birliklərin iştirakçılığı ilə Reklam Şurası yaradılmalıdır. Bu Şurada təmsil olunanlar reklamların vəziyyətinə, keyfiyyətinə, “Reklam haqqında qanun”a əsasən işlərin gedişinə nəzarət etməlidir. Bir növ özünənəzarət mexanizmi işə düşməlidir. İndiki halda ADRA nəzdində yaradılmış bir neçə reklam şirkətindən ibarət qurum kimi olmamalıdır bu Şura. Yəni, əvvəlcə yaradılsın, bir neçə iclasdan sonra heç nə həll olunmadığı üçün bu “şura” üzvlüyündən hamı çıxsın. Belə olmalı deyil. Təsəvvür edin ki, hətta dünya brendlərinin də bizim ölkəmizdə reklama il ərzində ayırdıqları vəsait barədə heç bir məlumat yoxdur. Niyə belədir, perspektiv nə vəd edir və sair bu kimi sualları araşdıran, məlumat verən də yoxdur. Yaxud sosial reklama hansı və ya nə qədər brend marka vəsait ayırır? Onlar konsertlərəmi, yaxud istədikləri tədbirlərəmi bu vəsaiti ayırırlar? Bütün bu suallara aydınlıq gətirilməlidir.
Turan ORUC